Alors que le marché des véhicules d'occasion revient à des conditions plus normales, je me sens obligé de réitérer une perspective sur la sensibilité des prix de détail qui semble avoir été perdue au cours des deux dernières années.
Mon point de vue est façonné par des conversations avec des concessionnaires 
qui s'inquiètent du fait que les bénéfices bruts élevés qu'ils ont réalisés l'année dernière ne se produisent pas avec le même degré ou la même fréquence aujourd'hui. Ne vous y trompez pas, les bénéfices bruts et les ventes restent forts, mais les concessionnaires sentent à juste titre que la marée du marché change.
Ma réponse à ces préoccupations est que les concessionnaires peuvent rester sur le même rythme que les performances passées à condition a) de comprendre comment la sensibilité au prix varie d'un véhicule à l'autre et b) d'appliquer cette compréhension de la sensibilité au prix lorsque vous fixez les prix de détail demandés pour vos véhicules.
C'est le deuxième point qui semble échapper aux concessionnaires préoccupés par les bénéfices bruts. Par exemple, je continue à voir des stocks de véhicules d'occasion avec une part importante de véhicules dont le prix est presque uniformément égal ou supérieur à un pourcentage de 100 % du prix du marché.
Lorsque j'interroge les concessionnaires sur les raisons qui motivent leurs prix de vente au détail, ils invoquent généralement deux facteurs : le montant qu'ils ont payé pour acquérir le véhicule et la marge brute qu'ils estiment devoir réaliser, compte tenu de ce qu'il leur a fallu pour acquérir le véhicule. Le problème avec cette perspective, bien sûr, est qu'elle ne tient pas compte de la sensibilité au prix des véhicules individuels sur le marché actuel et/ou de l'ensemble des concurrents de chaque véhicule individuel.
Ainsi, comme nous le constatons actuellement chez certains concessionnaires GPS ProfitTime, leurs pires investissements, les véhicules Bronze, sont évalués comme s'ils pouvaient et devaient rapporter tout l'argent. Une part importante de ces véhicules a atteint 45 ou 60 jours d'inventaire, et ils ne se vendent pas. Et, si/quand les véhicules se vendent, ils sont loin d'atteindre le bénéfice brut que le concessionnaire ou le gestionnaire de véhicules d'occasion pensait pouvoir réaliser sur la voiture. Dans certains cas, les véhicules produisent une perte de bénéfice net pour le département des véhicules d'occasion.
Le problème de la sensibilité au prix se pose de manière opposée avec les meilleurs investissements de ces concessionnaires, ou les voitures que ProfitTime GPS considère comme des unités Platinum. Par définition, ces véhicules bénéficient d'un faible nombre de jours d'approvisionnement sur le marché, d'une position favorable en termes de coût par rapport au marché et d'une forte demande au détail. Les véhicules Platinum sont ceux que les clients veulent et qu'ils cherchent à trouver. Pourtant, les concessionnaires fixent le prix de ces véhicules comme s'ils ne valaient pas le prix fort. Et devinez quoi ? Les voitures s'envolent des étagères, souvent à un taux de rotation plus rapide que les véhicules Bronze.
J'ai été frappé par l'ironie qui se dégage de ces conversations avec les concessionnaires.
En ce qui concerne les véhicules Bronze, je suggère généralement aux concessionnaires de les vendre à un prix plus bas, afin d'accélérer le rythme des ventes, de minimiser les risques et d'optimiser le potentiel de retour sur investissement (ROI) d'un véhicule. Je précise que ces véhicules sont très sensibles au prix et qu'ils doivent donc être vendus rapidement.
Dans la plupart des cas, les concessionnaires et les responsables des véhicules d'occasion s'y opposent, arguant que s'ils baissent le prix, ils perdront le potentiel d'une marge brute plus élevée et risqueront une perte au détail. Je leur réponds que les véhicules Bronze ne se vendent pas et que, inévitablement, les concessionnaires devront baisser leurs prix pour vendre ces véhicules. Je ferai également remarquer qu'il est de loin préférable de baisser le prix maintenant plutôt que plus tard, en particulier compte tenu des niveaux actuels de dépréciation des véhicules d'occasion.
En ce qui concerne les véhicules Platinum, je suggère souvent aux concessionnaires d'augmenter leurs prix afin de donner aux véhicules plus de temps pour maximiser leur potentiel de retour sur investissement (ROI). Je fais remarquer que les véhicules Platinum sont moins sensibles au prix et méritent donc une meilleure majoration. Dans la plupart des cas, les concessionnaires et les gestionnaires de véhicules d'occasion répliquent, arguant que les marges minimales actuelles sont justifiées parce que les véhicules génèrent toujours des bénéfices bruts décents, qu'ils se vendent rapidement et qu'ils contribuent à la rotation globale des stocks et aux volumes de vente.
En outre, les concessionnaires et les gestionnaires affirment que s'ils majorent ces véhicules, ils perdront des PDV. En réponse, je dirai que les véhicules Platinum n'ont pas besoin de PDV pour se vendre. De par leur nature, les véhicules Platinum ont la chance d'avoir un faible nombre de jours d'approvisionnement sur le marché, un faible pourcentage de coût par rapport au marché et une forte demande au détail. Les clients recherchent ces voitures et il y a de fortes chances que les membres de votre équipe de vente aient des clients qui ont demandé à être contactés lorsque ces véhicules arriveront.
L'ironie de la chose, c'est que je me fais repousser des deux côtés de l'équation de la sensibilité au prix. Je me dispute parfois avec des concessionnaires et des directeurs qui veulent le beurre et l'argent du beurre. Pourtant, je trouve du réconfort dans le fait que d'autres concessionnaires, qui sont plus sensibles à la sensibilité au prix des véhicules individuels, ne se plaignent pas de la baisse des recettes et des ventes. Au lieu de cela, ils se concentrent sur la manière et l'endroit où ils peuvent acquérir davantage de véhicules moins sensibles au prix, et sur la manière de se débarrasser le plus rapidement possible des unités très sensibles au prix qu'ils possèdent déjà.
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